Yves T’Sjoen. Lanoye & L.A.N.O.Y.E. nv

De schrijver als merknaam

Wij leven, dames en heren, in een wereld van handel en commercie. Er is niets wat niet wordt verkwanseld. Goed verpakt, kunstig aangeboden en opgedist. […] Ik kan alleen maar constateren dat het commerciële een onontkoombaar fenomeen is dat onze tijd en onze maatschappij bepaalt. Als kunstenaar kun je daar op twee manieren op reageren. Je kunt je ertegen afzetten, of je kunt het verwerken in wat je maakt. Je ertegen afzetten is dapper, en moeilijk. Eigenlijk kun je dan niet meer met goed fatsoen een boek uitgeven, want je loopt het constante gevaar dat het een succes wordt.

Institutioneel gesproken is deze uitspraak van Tom Lanoye, geciteerd uit ‘Vendu!’ (Het vroegste vitriool 1983-1993) relevant te noemen. De schrijver heeft het niet alleen over het belang van image-building als strategie in het bepalen van een eigen positie in de literatuur. Opmerkelijk is trouwens dat hij niet spreekt over het literaire werk zelf maar wel over de context (‘een wereld van handel en commercie’) waarin artistieke artefacten pogen zichtbaar te zijn. Lanoye hanteert daarnaast de beginselen van de commercie teneinde zijn literaire productie vorm te geven. De keuze voor titels uit de retoriek van het neokapitalistische systeem berust op geen toeval (Maar nog zo goed als nieuw, Alles moet weg, Vendu!). Het verwerven van economisch én van symbolisch kapitaal – Bourdieu zal in deze bijdrage wel meer om het hoekje komen kijken – staat in het artistieke streven van Lanoye centraal. Materiële producten worden in de markt gezet en leveren symbolisch kapitaal op. En andersom zorgt het symbolisch gewin ervoor dat een publiek is ontstaan dat zich de aangeleverde productie aanschaft en dus voor economische rendabiliteit zorgt. Deze vaststelling is uiteraard gecompliceerder dan ze hier wordt geformuleerd. Het literair-institutioneel onderzoekskader biedt ons de concepten en methoden om dat complex van factoren en strategieën te analyseren en in kaart te brengen. En dan betreft het al lang niet meer uitsluitend de tekst zelf.

De kritiek in Vlaanderen en Nederland reageert doorgaans gunstig op literair werk van Tom Lanoye. In de kritiek zijn de Monster-trilogie (met Het goddelijke monster, Zwarte tranen en Boze tongen, 1997-2002), Het derde huwelijk (2006) en Sprakeloos (2009) opmerkelijk positief onthaald. Lanoye is nadrukkelijk aanwezig in de media: paginagrote interviews, optredens in radio- en televisieprogramma’s, theatertournees, literaire manifestaties, performances. Elke productie wordt in hapklare brokken naar de consument gebracht. De schrijver is gebaat met een eigen imago. Alles is ten slotte perceptie. Het beeld wordt telkens weer, pour le besoin de la cause, productie per productie geconstrueerd en draagt ertoe bij dat de nieuwe uitgave oordeelkundig, met kennis van elementaire noties uit het vademecum van de marketeers, in de markt wordt gezet.

In recensies wordt veel minder aandacht besteed aan de (commerciële) marketingstrategieën die de schrijver aanwendt teneinde de materiële productie te promoten en te verkopen. De auteursnaam is tegelijk de naam van een vennootschap L.A.N.O.Y.E., statutair opgericht op 19 september 1992, die de beeldvorming van het literaire oeuvre in aanzienlijke mate stuurt. Het naar de consument brengen kan wel degelijk worden opgevat als een uitgekiende teleologische handeling. Aandeelhouders van het literaire bedrijf zijn actoren die in hun niche van het literaire veld, als chef-redacteur van een gezaghebbende boekenbijlage of als journalist van een populair weekblad, maar ook als vormgever-typograaf die exclusieve boekontwerpen maakt waar het label Lanoye mee verbonden is, én als literair agent, alle mogelijkheden benutten om de koopwaar in de vitrinekast van de publieke ruimte te plaatsen. Het economisch rendabel maken van de symbolische productie van literatuur is een vorm van marktdenken dat sinds de liberalisering van de literatuur niet enkel evident is geworden maar ook de productie van literatuur stuurt. Dit is geen recent fenomeen, en Lanoye is inderdaad ‘het kind van zijn tijd’ (interview met Annemiek Neefjes).

Lanoyes mercantiele profilering, waarvoor naast literaire optredens ook aanwezigheid in het maatschappelijke debat in Vlaanderen dienst doen, wordt gerealiseerd door strategische handelingen die symbolisch kapitaal genereren. Dat bijvoorbeeld ook de keuze voor een vaste vormgever van literaire uitgaven (Gert Dooreman), de keuze voor Bert Bakker/Prometheus als uitgeverij, de hiërarchie die de schrijver zelf in zijn waardetoekenning van de scheppende literaire productie aanbrengt, daartoe bijdragen staat buiten kijf. Beeldvorming is met andere woorden een segment van de bewuste verkooptechniek die een schrijver als Lanoye hanteert. En met hem vele anderen.

Vanuit een literair-institutioneel perspectief kunnen deze strategieën worden geduid en in een onderzoekskader geplaatst. Sinds de jaren tachtig heeft de veldtheorie school gemaakt in Nederlandse (en later ook in Vlaamse) academische onderzoeksgroepen. Van de veldtheoretische inzichten van Pierre Bourdieu, toegespitst op een ander tekstencorpus en op een andere periode (en dus ook op een verschillende maatschappelijke context), is in het Nederlandse taalgebied een light versie ontstaan. Intussen heeft vooral G.J. Dorleijn een pleidooi gehouden voor cultuursociologisch onderzoek en een poëticale benadering (met inbegrip van discursieve lezingen van teksten). Er is vandaag een nieuwe methodiek ontstaan die het complex van factoren dat bepalend is voor de dynamiek van een literair veld wil bestuderen.

Vanuit datzelfde perspectief heb ik enkele jaren geleden een oefening ondernomen met als casus (de positionering van) het Gentse Poëziecentrum in het literaire landschap van Vlaanderen (1980-2005). Een centrum voor de poëzie gaat immers uit van een al dan niet verschuivend beeld van poëzie, en probeert die visie door statements, handelingen of producties te rechtvaardigen. Elke actor, zo stellen Dorleijn en Van Rees, maakt gebruik van tijds- en locatiegebonden normatieve opvattingen. Poëziecentrum kreeg eerst structurele subsidies als focuspunt van het Vlaams Fonds voor de Letteren. Sinds enige tijd valt het instituut onder het Vlaamse Kunstendecreet en is het dus een gesubsidieerde vereniging van de Vlaamse overheid met een specifieke opdracht. Subsidiënten steunen de wijze waarop de vereniging een beeld van poëzie ophangt en (andere) ‘leden van de samenleving ertoe brengt culturele goederen en praktijken op een bepaalde manier waar te nemen en te waarderen’ (Dorleijn en Van Rees). De bevindingen, gepresenteerd in Het beeld van de poëzie. Poëziebeleid in Vlaanderen, hebben destijds vooral tegenwind opgeleverd. Niet het debat waarop ik aanstuurde.

Niet enkel instituties, ook actoren (zoals schrijvers) hebben hun particuliere belangen en zijn erbij gebaat zichtbaar te zijn in het literaire veld. Lanoye, zoon van middenstanders, is zo een literaire ondernemer. Hij begon als zaakvoerder van een eenmansbedrijf, toen zijn bundels nog in eigen beheer verschenen en waarvoor hij alle functies (van producent tot drukker en verkoper) zelf waarnam. Hij ontwikkelde zich tot vennoot (of aandeelhouder) van het literair totaalbedrijf L.A.N.O.Y.E. nv, waarvan alle functies uitbesteed worden. Het voornemen dat de auteur in 1986 formuleerde, met name een literaire multinational te zullen worden, is niet gerealiseerd. Maar zijn adaptatie van Warhols Factory is er wel gekomen, een onderneming waar hij ‘alleen kan produceren en dingen […] begeleiden en […] optimaal gebruik […] maken van de massamedia’. Toen hij die uitspraak deed bestond de vennootschap al vijf jaar. Het mercantilisme is in Lanoyes schrijverschap altijd al een dominante factor gebleken, maar uit de wijze waarop hij in de jaren negentig meer onderbouwde strategieën aanwendde (zoals een alertheid op het gebied van mediabelangstelling) en zelfbewust initiatieven nam, spreekt een masterplan. Lanoye is een merknaam geworden, de schrijver een mediagenieke verschijning waar zich een marketingtechnisch strateeg achter verschuilt.

Dergelijk handelingspatroon (in de cultuursociologie spreekt men van ‘veldexterne factoren’) zegt natuurlijk niets over de symbolische waarde van Lanoyes literaire werk. Zonder het artistieke project is er geen economisch mechanisme dat in werking treedt of een set handelingen die geactiveerd kan worden. Dat de schrijver met behulp van fotografie en vormgeving, door interviews en performances, zijn waar weet aan te prijzen, en daarmee ook de waardering voor het werk tracht te sturen (in de markt zetten), spreekt voor zich.

De nv L.A.N.O.Y.E. is het eerste wettelijk erkende literaire bedrijf in Vlaanderen. Naast een rechtspositie als kunstenaar leverde het de schrijver de kans een ‘industrieel huwelijk’ af te sluiten. De vereniging is door Lanoye zelf ook wel eens ‘een parodie’ genoemd, een gimmick in de strategieën die hij als literair agent van de eigen productie gebruikt. De naamloze vennootschap is dus meer dan een juridische of een boekhoudkundige constructie, of een machine die materiële en symbolische opbrengsten genereert. Ze is een instrument dat naar de auteur zelf is genoemd en kan worden opgevat als een persiflage van de neoliberale Factory-constructie. Ook al is het een uit de hand gelopen grap of een blijk van ironie, de merknaam heeft ertoe bijgedragen dat de patenthouder een eigen plaats onder de zon wist te veroveren. Een merknaam heeft als functie een merk te lanceren en uiteindelijk symbolische en economische winst te boeken. In de markteconomie is sprake van personal branding. Maar als de strategie of het product niet deugen, dan zijn naam en product een kort leven beschoren.

 

Een bewerkte versie van deze tekst verschijnt in februari in de nieuwe essaybundel Aansporingen. Essays en reflecties (Acco).